第六章 了解客户行为心理学，销售才能抓准重点
第六章 了解客户行为心理学，销售才能抓准重点
客户的购物行为背后隐藏着很多细微的心理活动。同样是购买某个商品，男女老少具有不同的消费动机。如果能充分把握各类客户的购物心理，我们在销售过程中就会如虎添翼。对销售总监而言，了解客户行为心理学的意义更为重大。
特别是在策划专题营销活动时，我们必须抓准目标客户的购物心理，这样才能充分激发他们的消费热情，进而大幅度提升销售业绩。公司才不至于在投入大量人力、物力、金钱、时间等宝贵资源后，落得个竹篮打水一场空的结果。
客户购物的七个核心需求
客户的言行千变万化，表面上没有规律可循，然而，当我们抽丝剥茧，透过层层现象观察时，我们就会发现，许多看似相悖的客户行为，说不定包含着相同的动机。进一步说，客户需求并不是凭空产生的，其背后都隐藏着某种核心动机。只要了解了这些核心动机，销售总监就能弄清客户的真实需求，开展精准营销。
下面是对客户影响最大的七个核心动机。
1．追求安全感
逃离危险、奔向安全是全世界所有消费者的共识。大到国防工程、医疗服务，小到防盗门和监视器，都是人们为了追求安全感而创造的。毫不夸张地说，自我保护的需求是没有止境的。如今，很多商家的营销策略都是“贩卖焦虑”，通过给大众制造焦虑，让他们为了增加安全感而花钱。
比如，金融理财领域的理财师总是在给大众灌输“未来生活需要保障”的理念，激起大众的投资欲望。
2．追求舒适和愉快感
追求舒适和愉快感，也是人们的共同天性。人类很多伟大发明也是基于这个动机产生的。层出不穷的智能化产品，大大方便了我们的生活，让“懒人”高枕无忧。丰富多彩的娱乐产品，给压力越来越大的现代人提供了宣泄情绪、调节精神的途径。吃喝玩乐是必要的生活调剂。假如这些需求没得到充分满足，我们就会觉得生活不堪重负。
3．获得认同感
由于具有品牌效应，因此，商品附带的意义往往超过了实用价值本身，而成为一种身份的象征。购买特定的商品，也因此成为消费者获取身份认同感的重要手段。比如，有车有房有苹果手机（iPhone）是高收入“成功人士”的标配。尽管很多消费者并不属于高收入群体，但他们通过高消费试图让周围人觉得自己是个有头有脸的“成功人士”。这种认同感在不同的人身上有不同的表现，但对他们而言，满足这种需求才能让自己的人生变得有意义。
4．改善人际关系
缺乏良好的人际关系会让人们产生孤独感和焦虑感。研究表明，良好的社交能让我们更快乐、更健康，也更有成就感。社交媒体的强势崛起就是这种社会需求的最好证明。尽管很多人认为社交媒体增加了焦虑，并没有减少孤独感，但我们的生活已经离不开这种便捷的社交工具了。
5．保持身心健康
随着生产力的发展，人类平均寿命越来越高。但快节奏、高压力的生活方式也让人们的亚健康问题越来越严重。养生保健类产品、课程、机构也因此越来越多。我们每天都非常疲劳，为了工作透支身体，脑子里装满了还没有做完的事情，焦虑在不断增加。健康是人类永恒的追求，没有健康就没有安全感，人就失去了快乐。也就是说，满足这个消费动机就能顺便满足其他几个消费动机。
6．追求某种理想
高远的理想是美好之物，但现实往往残酷，让人们屡屡求而不得，倍感痛苦。有些商家的营销手段，就是以畅谈“理想”为切入点，通过把产品和客户的某种理想结合起来，让他们认为生活正沿着自己规划的方向前进。这样一来，客户就有了强烈的购买动力。比如，减肥、美容、健身等，都是在向客户描述一种“理想”，让他们乐于花钱、甘于吃苦。
7．提升自我
提升自我也是一种常见的消费动机，具体表现在教育培训领域。消费者可以通过购买教材、课程或者聘用指导老师，让自己获得某方面的专业培训，增长知识和技能。在今天，知识付费时代来临逐渐成为互联网行业的共识。许多商家都在尝试有偿知识服务，以满足大众对知识的需求，也就是对提升自我的需求。
男性客户的购物心理
大部分男士都觉得陪女伴逛商场是件累心的事情，这是因为男性和女性的购物习惯存在巨大的差异。我们分别让一位男士和一位女士去采购同一件商品，观察两个人的行动路线就会发现很多不同点。
1．男性客户购物时喜欢快刀斩乱麻男性客户通常会找到一条最短的路线，径直走到相关展台取走商品，迅速完成交易，运动轨迹简单而明确。女性客户则不然，进入商店后会先四处逛逛，最后才会走向那个展台。她们在逛商场的途中可能会临时买一些计划之外的东西。
造成这种差异的原因是留在我们基因中的远古时代记忆。远古时代的男人主要负责打猎，他们的目光专注于猎物，而不太关注其他事物。远古时代的女人主要负责采摘野果和野菜，她们需要通过甄别和比较来选择更好的食材。
时至今日，男性客户在购物时依然保持着狩猎者的天性。男人的购物兴趣普遍低于女人，而且在整个购物过程中并没有太多愉悦感。女性客户就算在商场闲逛一整天什么都不买，心情也会很愉快。对这种把逛商场购物当成放松的心理，男性客户缺乏共鸣感。
男性客户也会货比三家，讨价还价，但仅限于自己真正要买的东西。
他们中的大多数人不喜欢咨询销售员，而是喜欢自己从网上搜集资料，自己在商场里找目标商品，找到了就马上试用，对销售员喋喋不休的推荐基本上提不起兴趣。不过，美国消费行为学家帕科·昂德希尔的研究成果显示，65%的男性客户在试穿后会购买自己选择的衣服，而购买试穿衣服的女性客户仅有25%。也就是说，大部分男性客户开始试用商品时，就已经动了要买的念头。假如他们最后没买，最大的原因就是商品用得不顺手。
随着时代的发展，男性客户的消费观念也在改变，但基本作风变化不大。他们依然缺乏女性客户逛商场的耐心和乐趣，也不容易被劝说购买更多的商品。不过，男性虽然不爱逛商场，却喜欢扮演付账者的角色，因为这能让他们感到很有面子。
2．购物环境应该让男性客户感到放松当男性客户和女性客户一同购物时，后者是消费决策的主导方，前者负责拎包和付账。如果能让女性客户在商场停留更长的时间，商家就有望获得更多业绩。这在很大程度上取决于女性客户的男伴有多少耐心。假如购物环境能让男性客户感到放松，或者有他们真正感兴趣的东西，就可以让他们也享受到购物的乐趣。
有头脑的商家为此总结了三个办法。
（1）在女性用品展区附近设置男性客户等候区女同胞试用商品的次数远多于男性，跟销售员交谈时间更长，在反复权衡后也不会迅速做出决定。这点让目睹整个过程的广大男同胞感到不耐烦。设置男性客户等候区，让他们坐在能被女伴随叫随到的位置上休息，看看大屏幕电视播放的节目，他们有了打发时间的活动，就不会嫌等待时间过长了。
（2）把男性最喜欢的商品展区设在女性用品展区旁边男性客户把注意力放在选购商品上，可以在女伴选好商品之前满足自己的需求。这样一来，他们就不会认为自己是在浪费时间陪人逛街，而是高效利用碎片时间完成采购目标。双方所在的展台相距不远，能保持及时联络，谁也不会觉得时间难熬。
（3）把男性喜爱的商品配套出售
男性客户喜欢目标明确的购物方式，如果能一网打尽所有自己喜爱的商品，不必在不同的商店里来回跑，则无疑是最理想的。为此，有些商店设置了“男士健康用品”专区，除了各种商品外，还搭配了相关书籍。该促销策略就是抓准了男性客户的这种消费心理。
女性客户的购物心理
任何有头脑的商家都会把争取女性客户放在战略高度。因为女性是天生的“购物狂”，消费热情远远超过男性。美国销售专家帕科·昂德希尔曾经调侃道：“如果零售商或厂家不能满足女人的要求，那就有可能被女人扔进达尔文的‘垃圾箱’，像恐龙一样从地球上消失。”
1．女性客户的购物时间变化
美国零售专家曾经对一家全美家居用品连锁店的女性客户消费状况进行统计，发现女性客户在不同状态下的购物时长存在明显的差异。
购物状态平均购物时间长度
独自行动5分2秒
在成年男性陪伴下购物4分41秒
带着孩子购物7分19秒
在女性陪伴下购物8分15秒
俗话说“男女搭配，干活不累”，但购物是个例外。成年男女结伴反而拉低了女性客户的平均购物时间。女女结伴的平均购物时间最长。根据调查，客户在商场内停留时间越长，消费往往越多。这点在女性客户身上体现得最为明显。因此，有些精明的商家极力鼓励女性客户带上闺密一同逛商场，绞尽脑汁延长她们在商场里的停留时间，这样就有望让她们买走更多的商品了。
2．女性客户对购物环境要求更高
对男人而言，购物就是购物。但在女人看来，购物不只是购物，也是一种减压途径，更是一种社交方式。如果没有严格的时间限制，两名女性一起购物，在消费过程中不断聊天，买完新款衣服再去咖啡馆中场休息，休息够了就去其他商店继续逛。她们花费的金钱与时间都会比独自购物时更多，会给沿途许多商家带来效益。从这个意义上说，女人才是真正了解购物哲学的消费者。